Notre participation au Congrès de la Communication Responsable
Notre participation au Congrès de la Communication Responsable résonne positivement à double titre. D’une part, c’est une première édition et c’est un signal intéressant concernant la transformation du secteur de la communication. En effet, nous n’aurions pas pu imaginer un tel événement il y a 10 ans, ni 5 ans. D’autre part, nous sommes heureux d’avoir été conviés par nos paires au cœur de l’écosystème de la communication responsable.
Cette édition a eu lieu les 15 et 16 juin 2023 au Beffroi de Montrouge. Organisée par Formule Magique, nous avons eu l’honneur d’être invités par l’équipe de Mathieu Jahnich, chercheur en communication responsable sur un sujet un brin provocateur :
La communication responsable est-elle un retour en arrière ?
Peut-elle être moderne et créative… et capter l’attention des citoyens qu’elle veut interpeller ?
Bonne thématique n’est ce pas ?
La communication est un secteur qui doit profondément se transformer pour contribuer aux transitions nécessaires de notre modèle économique. Les acteurs économiques, sociaux, culturels, politiques,… dépendent de la communication pour leur fonctionnement. Un mauvais produit bien « marketé » se vend très bien. L’inverse n’est pas vrai.
Que cela soit clair, en toute matière, être (co-)responsable ne signifie pas retourner dans une caverne. En revanche, ne pas être responsable aujourd’hui, pourrait avoir un effet régressif.
Cette table ronde est sans nul doute une invitation à parler sans langue de bois d’une discipline au cœur de notre civilisation. Alors que faisons nous pour inventer notre nouveau modèle ? Pouvons-nous parler d’innovation ? Cette dernière est si précieuse, si rare, qu’il serait bien prétentieux d’annoncer la détenir.
Allons nous revoir des crieurs publics se dresser sur des caisses en bois pour passer les messages aux citoyens ? Peut-être.
Est ce qu’une campagne de communication éco-conçue peut-être considérée comme responsable en tout état de cause ?
Stéphane Jobert, journaliste, a animé cette table ronde et a fait circuler la parole au rythme de ses questions. Raphaël Bosch Joubert, notre président est intervenu aux côtés de Stéphanie Boutin (Directrice Générale Adjointe en charge de la Communication et de la RSE Groupe Matmut), David Coste (Cofondateur de l’agence Patte Blanche) et Alix de MASSIA (cofondatrice de l’agence Magamo).
Retour sur ce moment inspirant pendant lequel nous nous sommes sentis bien entourés tant par les personnes que par leurs idées.
La communication responsable, un super pouvoir ?
David Coste précise qu’il est biologiste de formation. Sur invitation de Stéphane Jobert, il ouvre la discussion en rappelant que la communication responsable reste un super pouvoir pour apporter des changements dans une entreprise. Mais en tant que professionnel de la communication, il est légitime de se remettre régulièrement en question.
La communication responsable ne peut pas être une finalité, il est nécessaire d’aller beaucoup plus loin.
Puis Alix De Massia de Magamo prend la parole. Pour elle, le retour en arrière reste difficile, même avec un contexte de greenwashing. Les éco-citoyens ont des attentes : ils attendent des marques qu’elles soient à la hauteur, qu’elles proposent des récits et des contre-récits pour trouver des solutions pour un futur plus désirable, mais avant tout, atteignable. Elle nous en dit plus sur sa méthode d’accompagnement des entreprises vers une nouvelle communication responsable : commencer leur constat avec des listes de preuves. Aussi, elle adopte une approche « less is more » avec les clients. La sobriété dans la communication
La sobriété comme un levier pour innover
Bien sûr, avec les enjeux énergétiques liés à la guerre en Ukraine, on en parle beaucoup de sobriété. Mais c’est systémique et cela doit se passer dans les consciences.
Stéphanie Boutin nous livre son point de vue. Elle a souvent entendu dire que “le goodies le plus responsable est celui qu’on ne fait pas”. Et nous sommes d’accord avec elle ! On peut faire l’analogie avec le déchet, dont le plus vertueux est celui qui n’a pas été engendré.
Lorsqu’une entreprise crée quelque chose, elle cherche toujours à le rendre significatif pour les personnes qui l’utiliseront. Elle crée une dynamique d’enrichissement qui doit avoir un sens dans la vie du consommateur qui le recevra. De fait, il est important de remettre du sens dans nos actions de départ pour aider à transformer la relation entre les marques et les citoyens et créer de nouveau un lien.
Stéphanie nous partage cette citation d’André Comte-Sponville qui fait totalement sens : “On n’est jamais trop volontaire, jamais trop actif, jamais trop résolu. Mieux vaut agir qu’espérer ou trembler.”
Sur son Linkedin nous retrouvons une idée force de ses prises de paroles :
“la communication responsable n’est pas un « retour en arrière » car la contrainte, d’autant plus quand elle est vertueuse, a toujours été un catalyseur de créativité.”
Chez 22EME SIECLE, nous sommes en phase avec cette idée et qui se retrouve dans nombre de nos recommandations : transformer la durabilité qui peut sembler être une contrainte en une opportunité pour innover, être leader sur son marché, cultiver sa marque employeur,…
La communication comme outil de progrès
22EME SIECLE une agence atypique ?
Raphaël, notre président de 22EME SIECLE, pense que nous vivons une époque charnière et excitante. Il rappelle qu’aujourd’hui tous les voyants sont au rouge. En effet, nous dépassons par exemple les limites planétaires une à une (théorie du Donuts). D’un autre côté, toutes les solutions existent déjà ou sont en germe.
Nous souhaitons les mettre en valeur et accélérer les transformations positives par la communication et l’événement. C’est en ce sens que l’agence de communication 22EME SIECLE a été créée. Et c’est pourquoi nous avons fondé et positionné notre structure sur notre LaboXP, territoire d’innovation sociétal destiné à utiliser l’événement comme un laboratoire d’expérimentation de potentielles innovations (usages, méthodes et technologies à impact).
Au sein de l’agence, nous abordons la communication non comme un retour à l’âge de pierre mais clairement comme un outil puissant de progrès. Et pour cela nous contribuons chaque jour à sa redirection comme source d’un nouveau modèle économique, juste et durable.
“Notre société est aujourd’hui le reflet de romans de science-fiction très noirs qui ont inspiré notre histoire présente. Il faut que les décideurs, nos ingénieurs puissent s’appuyer un autre imaginaire, de nouveaux récits.”
Quel rapport entre le Grand Défi et la communication ?
Stéphane interroge Raphaël sur le Grand Défi.
Le Grand Défi des entreprises pour la planète a mobilisé des entreprises et leur écosystème pour contribuer à créer un nouveau modèle de prospérité économique, humaniste et régénératif. Un parcours d’inspiration auprès d’experts et d’intelligence collective a débouché sur la divulgation au Conseil Économique et Social de 100 propositions.
22EME SIECLE a eu la chance de participer au processus et à la rédaction d’une dizaine de propositions dont la Loi Publicité Environnement. Cette dernière s’appuie sur la Loi Évin qui réglemente la publicité sur l’alcool et le tabac, leur dangerosité étant prouvé scientifiquement. L’idée serait ici de normer la communication des biens et services en fonction de leur impact sur l’environnement et le social. La régulation serait fonction d’un éco-socio-score des biens visés. Cela favoriserait immédiatement un marché qui s’inscrit dans la durabilité.
Là on parle bien de rediriger la communication au profit d’un marché beaucoup plus vertueux et de participer à changer nos modèles de référence.
Les 100 propositions ne sont pas toutes réglementaires et nul besoin du législateur pour les appliquer de manière volontaire sans attendre. C’est intéressant de constater que l’écosystème du Grand Défi s’applique peu à peu à lui-même, les propositions qu’il a imaginées. Nous pouvons dire que le processus du Grand Défi à donc un effet immédiat sur la transformation du modèle économique. Surtout quand on sait qu’il représente 123 milliards de chiffre d’affaires consolidé.
D’ailleurs, l’exemplarité est certainement au cœur du processus. C’est comme cela que l’effet boule de neige se développera et que, peut-être, une forme de green lobby naîtra.
David Coste de l’agence Patte Blanche rebondit sur cette discussion et souligne le fait que les entreprises doivent aller plus loin. Elles ne peuvent plus se contenter de mettre des pansements sur des problèmes. Pour rendre l’entreprise plus utile pour le monde, il faut la connecter avec la nature. Il parle d’entreprise régénérative.
L’intelligence artificielle a-t-elle sa place dans la communication responsable ?
Lors de nos échanges, il est question de l’évolution du métier de la communication responsable, notamment avec l’utilisation de l’IA dans la création de contenu.
Alix de Massia relève un constat : on passe moins de temps à réfléchir qu’à produire.
Alors, même si l’empreinte carbone d’une IA est à considérer sérieusement, elle l’utilise de plus en plus. Sans nul doute qu’à l’avenir, elle va permettre aux équipes de dégager du temps pour aller plus au fond dans la réflexion.
Alors, la communication responsable est-elle un retour en arrière ?
La communication responsable n’est pas un retour en arrière. Au contraire, le Congrès de la Communication Responsable nous a rappelé qu’elle est moderne, créative et efficace. Mais pour atteindre ces buts, il est important de bien comprendre les attentes des éco-citoyens. Il faut se mettre au diapason du monde réel et du monde possible pour réussir à les interconnecter.
Les entreprises doivent remettre du sens dans leurs actions pour transformer la relation entre les marques et les citoyens. Cela revient à dire qu’il s’agit de créer un lien durable et gagner la confiance des consommateurs.
La communication responsable reste définitivement un levier pour faire évoluer notre monde et ça, c’est une bonne nouvelle !
Il y aurait eu encore beaucoup d’idées à évoquer.
Notamment, est ce que le renoncement à certains contrats ne serait pas une condition sine qua non de la communication responsable ?
Est-ce que le fait d’éco concevoir des campagnes de communication suffit ? Même si on promeut des produits ou des services qui vont à l’encontre des ODD ou de l’Accord de Paris ?
Chez 22EME SIECLE la réponse à cette question est ancrée dans notre raison d’être.
Elle est affichée clairement sur notre site Internet.
