Marketing de la Raison d’être
Purpose marketing ou greenwashing : who’s who ?
Qu’est-ce que le Purpose Marketing ? Quels sont ses avantages pour l’entreprise qui adopte cette stratégie ? Et comment s’assurer que ce “marketing de la raison d’être” ne soit pas du greenwashing déguisé ?
C’est bien entendu un sujet que notre agence de communication responsable doit maitriser. Dans cet article, nous partageons quelques idées pour vous aider à vous positionner. Bonne lecture.
Nous définirons tout d’abord le purpose marketing ainsi que le greenwashing, puis aborderons le contexte légal en France, ainsi que les labels et agréments disponibles (ESUS, entreprise à mission, labels B Corp et Lucie).
Dans une dernière partie, nous donnerons des exemples d’opérations de greenwashing, afin de sensibiliser nos lecteurs à cette pratique d’un autre temps (mais encore malheureusement très pratiquée).
Purpose Marketing, Greenwashing, de quoi s’agit-il ?
Dans cette première partie, nous définissons tout d’abord les deux concepts qui nous intéressent : le Purpose Marketing et le Greenwashing.
Définition et apports du Purpose Marketing
Voyons tout d’abord ce que signifie précisément le Purpose Marketing. Purpose, en anglais, cela veut dire la “raison d’être”, la finalité. Lorsqu’une entreprise adopte une stratégie de marketing orientée par sa raison d’être, elle place au centre de sa communication interne et externe une cause sociétale, alignée avec ses valeurs profondes.
Les apports du Purpose Marketing sont nombreux. En effet, cette stratégie marketing permet :
- d’améliorer la marque employeur,
- de renforcer l’image de marque de l’entreprise,
- de favoriser les partenariats externes,
- d’attirer des investisseurs sensibles à l’investissement ISR (Investissement Socialement Responsable).
Mais surtout, c’est une stratégie gagnante sur un plan commercial, comme l’indique ces 3 statistiques issues d’une étude menée par Zeno en 2020 :
Les consommateurs sont 4 à 6 fois plus disposés à acheter, recommander et avoir confiance dans les produits d’une entreprise “purpose-driven”.
94% des consommateurs à l’échelle mondiale apprécient les entreprises qui ont une raison d’être bien établie.
Mais seuls 37% estiment que les entreprises sont suffisamment impliquées à cet égard.
Comme ces chiffres l’indiquent, le marché est en attente de sens dans sa consommation. Nous sommes réellement passé à l’ère du consom’acteur, du moins dans les intentions déclarées !
Le Cercle d’Or de Simon Sinek
Simon Sinek est un auteur et conférencier américano-britannique, qui s’est fait connaître pour son évangélisation du Cercle d’Or. Cette notion rejoint de très près celle du Purpose-Marketing, à tel point qu’on peut les considérer comme “sœurs”. Nous vous invitons à regarder la vidéo ci-contre. Elle permet de comprendre très facilement les 3 niveaux de registres de communication adoptés par les entreprises. Bien que la diffusion d’une vidéo sur Internet ne soit pas très bonne pour l’environnement, nous ne pouvons résister de vous la proposer. Elle est très inspirante.
Le conférencier y explique que les entreprises doivent découvrir, définir et communiquer sur leur “Why” : quelle est la raison d’être de leur activité ?
La plupart des entrerprises communiquent plutôt sur leur “quoi” (le produit et ses caractéristiques) et/ou sur le “comment” (le processus interne appliqué dans l’entreprise)… à tort !
Travailler sur son “Why”, c’est avancer sur la définition de sa raison d’être !
Mais comment s’assurer de faire la différence entre les deux notions : purpose marketing ou greenwashing ?
Définition et risques du Greenwashing
Le greenwashing (ou “nettoyage vert”) se traduit par écoblanchiment en français.
L’entreprise qui pratique cette stratégie décide de communiquer de manière à faire croire qu’elle a une politique écoresponsable, alors que ce n’est pas le cas.
Il s’agit d’une forme de publicité mensongère, d’autant plus à l’heure actuelle, où les consommateurs, nous l’avons vu, sont en recherche de sens dans leurs actes de consommation. Trahir leur confiance est d’autant plus dommageable pour l’image de marque (et donc les résultats futurs) de l’entreprise.
Les risques du greenwashing pour l’entreprise sont majeurs :
- désaffection des salariés et consommateurs,
- ventes et résultats en baisse,
- risques légaux (amendes pour publicité mensongère),
- difficulté à recruter de nouveaux salariés…
Nous consacrons une partie entière au greenwashing, en fin d’article, pour vous aider à trier le vrai du faux !
Mais voici quelques pratiques habituelles, pour vous mettre en bouche :
- réaliser des promesses disproportionnées ou inatteignables à court-terme,
- ne pas apporter de preuves des éléments communiqués (ou communiquer sur des éléments impossibles à vérifier),
- utiliser du jargon écologique à tort ou de manière trompeuse,
- mettre en avant des pratiques vertueuses sans relation avec les produits vendus, ou sans que leur impact ne soit suffisant pour compenser les autres pratiques de l’entreprise (l’exemple : remplacer les gobelets jetables par des mugs, alors qu’on produit des SUV polluants).
L’entreprise à mission
En France, la loi Pacte, votée en avril 2019, pour la “Croissance et la transformation des entreprises”, introduit une disposition définissant les entreprises à mission.
Une entreprise à mission déclare sa raison d’être à travers un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux.
Dans la pratique, l’entreprise doit d’abord réfléchir à sa raison d’être et la définir clairement.
Les objectifs de cette raison d’être doivent être sociaux ou environnementaux.
Cette raison d’être doit ensuite être inscrite dans les statuts de l’entreprise, et déclarée au greffe du tribunal de commerce, ce qui permet ensuite sa mention au répertoire Sirene.
Avec ce niveau d’officialisation, difficile pour une entreprise de prendre à la légère cet engagement.
Elle ne le pourrait de toutes manières pas, car le législateur a – de manière pertinente – ajouté la contrainte d’un contrôle par un OTI (Organisme Tiers Indépendant) de l’exécution réelle de la raison d’être déclarée.
Pour aller plus loin, nous vous invitons à consulter ce guide gratuit, édité par la BPI, pour se doter d’une raison d’être et devenir une entreprise à mission.
Les labels et agréments, que disent la loi et les règlements ?
L’agrément ESUS
En France, il est également possible pour une entreprise de “prouver” son engagement sur le terrain de la raison d’être, via l’agrément ESUS.
ESUS signifie “Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale” et cet agrément est issu de la loi relative à l’économie sociale et solidaire de 2014, dont l’objectif est de favoriser, par la loi, les entreprises de ce type.
Pour prétendre à cet agrément, l’entreprise candidate doit :
- avoir pour objectif principal une utilité sociale (ce qui couvre différentes thématiques),
- prouver que cet objectif d’utilité sociale améliore son compte de résultat ou sa rentabilité,
- adopter une politique de rémunération fixant des limites aux écarts de rémunération,
- et enfin, les titres de l’entreprise ne peuvent pas être négociés sur un marché financier.
L’ensemble de ces contraintes font de cet agrément un élément fort de différenciation pour les entreprises qui l’obtiennent.
Le label B Corp
Une autre façon de démontrer son engagement sociétal est d’obtenir le label B Corp.
Ce label américain existe depuis 2006 et le “B” de B Corp signifie “Benefit” (soit avantage, en français). La corporation (entreprise) doit donc apporter des avantages à la société.
La labellisation nécessite de prouver, via 200 questions, que l’entreprise cherche bien à optimiser son impact social, environnemental et sociétal.
Voici le lien pour découvrir et répondre aux questions de ce questionnaire B Corp.
L’avantage principal de ce label est sa reconnaissance au niveau international comme label sérieux et fiable. Il s’agit d’un vrai “plus” pour les entreprises l’obtenant.
Le label Lucie
Le label Lucie est davantage connu dans notre pays, car il s’agit du premier label RSE créé en France, en 2007.
Cette certification, basée sur la norme internationale ISO 26000, a déjà séduit un millier d’entreprises.
Obtenir le label Lucie est également, comme le label B Corp, un très bon outil pour communiquer sur la démarche de responsabilité sociétale mise en place par une entreprise.
Le label évalue 7 points principaux :
- Gouvernance responsable
- Droits de l’homme
- Relations & conditions de travail responsables
- Environnement
- Ethique des affaires
- Intérêt des consommateurs
- Développement local et intérêt général
Le greenwashing, savoir le repérer et flagrants délis
Dans cette dernière partie, nous nous basons sur des exemples concrets de greenwashing, mais commençons par un rappel sur la nécessité de réfléchir de manière systémique pour identifier des cas de greenwashing.
La nécessité d’une pensée systémique, les 3 scopes
La raison d’être d’une entreprise est constituée d’un ou plusieurs objectifs fondamentaux, puissants et difficiles à atteindre.
Il semble difficile de justifier qu’une entreprise “protège l’environnement” si la seule action qu’elle met en place pour atteindre cet objectif est d’avoir remplacé le papier de ses imprimantes par du papier recyclé.
L’entreprise doit donc être pensée au sein du système global dont elle fait partie.
Pour faciliter cette réflexion, 3 scopes (niveaux) ont été définis dans le protocole “GHG Protocol” (Green House Gas Protocol) établi en 2001 par le WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) et le WRI (World Ressources Institute).
- Scope 1 : les émissions et pollutions directes. Les dommages environnementaux et sociétaux engendrés qui sont liées à son activité, sa production, ses services.
- Scope 2 : Les émissions indirectes nécessaires à la fabrication d’un produit ou d’un service (par exemple, l’achat d’électricité à un fournisseur d’électricité externe).
- Scope 3 : les émissions nécessaires sur toute la chaîne de valeur ajoutée. Chez les fournisseurs bien entendu. Mais aussi toutes les externalités liées au transport. Cette notion prend en compte les émissions générées par les salariés quand ils viennent travailler. Mais n’oublions pas les émissions issues des clients lorsqu’ils viennent utiliser et consommer les produits/services. Ce scope 3 est le plus important en volume, et est souvent et curieusement totalement “oublié” dans la communication des entreprises.
Des exemples concrets (et trop nombreux) de greenwashing
Rien de tel que des exemples pour illustrer le concept du greenwashing !
Nous vous invitons à consulter le site “Pour un réveil écologique”, qui a réalisé un brillant travail de repérage de marques pratiquant le greenwashing.
Au sein d’une série d’images “le calendrier de l’Avent du Greenwashing”, ce mouvement a identifié de véritables perles du greenwashing. Vous y découvrirez des contre sens dangereux pour notre civilisation :
- un constructeur automobile nous promet de nettoyer l’air, en conduisant le plus possible une grosse berline sportive.
- une autre nous promet de planter un arbre pour chaque voiture vendue, soit un exemple flagrant de promesse de “compensation” déguisée, sans aucune mesure avec l’impact de la construction et de l’utilisation du véhicule sur son cycle de vie.
- encore un autre qui a choisi d’associer des images et activités « natures », rappelant l’environnement et l’écologie, pour promouvoir un véhicule 4×4.
Après ces quelques minutes passées ensemble, nous espérons que vous avez l’esprit plus clair. Alors, purpose marketing ou greenwashing ?
